L’importanza di non lasciare nulla al caso.
Il nome di un brand è un elemento centrale per la sua immagine. Nonostante ciò, spesso viene scelto frettolosamente e senza criterio, perdendo, di fatto, grosse opportunità comunicative (Chi siamo? Quali sono i nostri punti di forza?).
Tanto per farvi un esempio, oggi sono andata a fare due passi con un’amica e abbiamo deciso di fermarci a pranzo in un locale con una bella terrazza all’aria aperta. Sulla lavagnetta all’ingresso era disegnato un cane accanto ad una scritta, che indicava la presenza della sopracitata terrazza ed io ho chiesto se quello fosse un modo carino per indicare che i cani sono ammessi (mi trovo in Canada e qui la legge prevede che l’ingresso di animali domestici sia a discrezione dei gestori ed, in ogni caso, è consentito solo in spazi aperti). La cameriera, un po’ imbarazzata, mi ha risposto negativamente e ha aggiunto che il disegno del cane era semplicemente relativo al fatto che il locale prendeva il nome dall’amico a quattro zampe del proprietario ed era stato deciso di riprodurlo anche sulla lavagnetta e sulle magliette.
Non me ne voglia il caro Darby – il nome del cane – ma devo ammettere di essere rimasta spiazzata: è bellissimo voler rendere omaggio ad un legame, ma non solo si perde l’opportunità di comunicare qualcosa, come vedremo in seguito, ma si rischia anche di fornire implicitamente informazioni sbagliate o di generare malcontento in persone che, vedendo il cane riportato ovunque, potrebbero dare per scontato che sia loro concesso presentarsi a cena con il proprio peloso compagno di avventure – e non mi riferisco ad un marito che non ha avuto l’opportunità di recarsi dal barbiere.
Come scegliere il nome del proprio brand, quindi?
Prima di tutto, è importante capire l’impatto che il giusto nome può avere quando si tratta di costruire la nostra immagine. Il giusto nome, infatti, contribuisce sia a costruire consapevolezza circa la nostra esistenza, sia nel generare associazioni (e sappiamo quanto sia importante essere associati ai giusti valori o alle caratteristiche che realmente ci rappresentano).
Costruire consapevolezza
Il concetto di brand awareness (consapevolezza circa il brand), può essere riassunto come la conoscenza o meno del brand da una determinata persona. Semplificando, potremmo dire che la brand awareness si valuta in due modi: quando la persona dimostra di sapere di cosa si parla, a partire dal logo o dal nome; oppure, quando pensando ad un determinato scopo (es: pulire la casa), il nostro marchio viene rievocato nella sua mente.
La scelta del giusto nome, quindi, deve rispecchiare delle caratteristiche che aiutino il processo di riconoscimento. Nello specifico parliamo di semplicità e facilità di pronuncia, familiarità , significatività, e distintività.
· Semplicità e facilità di pronuncia
Rispettare queste caratteristiche è fondamentale. Basti pensare che più un nome è lungo, complicato e di difficile pronuncia, più è difficile che ci venga in mente quando ne abbiamo bisogno.
Allo stesso modo, non ricordare un nome significa anche non trasmettere correttamente un’informazione e questo contribuirebbe a farci perdere l’opportunità di un’adeguata diffusione (opportunità che perderemmo anche qualora le persone fossero intimorite dal pronunciare erratamente il nome del nostro brand).
Talvolta i nomi vengono accorciati dai consumatori stessi – basti pensare alla birra Budweiser che da molti è ricordata come Bud – ma raramente questo processo è immediato e spontaneo.
Idealmente, quindi, un brand dovrebbe avere un nome dalla pronuncia chiara, comprensibile e senza ambiguità.
Per agevolare i processi mnemonici, inoltre, possiamo scegliere di ricorrere ad espedienti linguistici quali allitterazioni, assonanze e consonanze.
· Familiarità e significatività
Un nome può essere riferito ad un termine concreto o astratto, l’importante è che la parola da cui è tratto sia facilmente riconducibile ad un concetto che è già nella mente del consumatore (o, per lo meno, in quella del target di riferimento).
Il nome del brand, inoltre, dovrebbe suggerire il tipo di prodotto o servizio a cui fa riferimento, anche se guardando al futuro potrebbe essere saggio non essere troppo specifici.
Immaginiamo ad esempio di avere una linea di succhi chiamata Succoloso: se un giorno dovessimo decidere di estendere il campo d’azione ad altri soft drink, il nome da noi scelto potrebbe rappresentare un grosso limite.
· Distintività
Fino ad ora ci siamo concentrati sulla necessità di rimanere scegliere nomi che ruotino attorno a concetti semplici e familiari, ma non bisogna dimenticare che, per farsi ricordare, è altresì necessario distinguersi dalla massa, soprattutto perché il sopracitato – nonché completamente inventato – Succoloso, nella mente del consumatore potrebbe facilmente essere confuso con un altrettanto ipotetico brand rivale chiamato Succo-Succoso.
Per distinguersi, in ogni caso, non è necessario creare parole dal nulla: si può decidere, ad esempio, di utilizzare un termine solitamente associato ad altri campi semantici (basti pensare ad Apple), mischiare parole esistenti creandone una composta, anche attingendo da altre lingue, o scegliere di ricorrere a combinazioni di fonemi che creino un’immagine ben precisa.
Generare associazioni
Il giusto nome può anche essere utilizzato per veicolare informazioni riguardanti una caratteristica o un benefit su cui si vuole puntare.
Questo può essere anche fatto in maniera implicita o astratta, descrivendo concetti più generici di una semplice caratteristica. Ad esempio, un detergente chiamato Blossom suggerirà automaticamente le caratteristiche di freschezza.
Anche in questo caso, però, bisogna pensare bene a cosa vogliamo ottenere: se il nostro desiderio, infatti, è quello di creare l’immagine di un prodotto fresco e dal profumo delicato, Blossom sarà il nome più indicato, ma non lo sarà altrettanto se decidessimo di voler veicolare l’idea di un detergente in grado di sciogliere ogni tipo di macchia.
Un’ulteriore considerazione
Ormai sapete quasi tutto quello che dovete tenere in considerazione al momento di scegliere il nome per il vostro marchio. Manca, però, un ultimo consiglio: vi siete mai soffermati a pensare che il vostro brand potrebbe diffondersi anche fuori dai confini del Bel Paese?
Un’ulteriore considerazione
Ormai sapete quasi tutto quello che dovete tenere in considerazione al momento di scegliere il nome per il vostro marchio. Manca, però, un ultimo consiglio: vi siete mai soffermati a pensare che il vostro brand potrebbe diffondersi anche fuori dai confini del Bel Paese?
In questo caso ricordatevi di non trascurare eventuali distorsioni che potrebbero derivare dalla pronuncia del nome che avete scelto in altre lingue, o per lo meno preparatevi a doverlo modificare o cambiare per poterlo esportare in alcuni mercati: lo sa bene Toyota che, al momento di esportare il proprio modello MR2, ha dovuto modificare il nome rimuovendo la componente numerica, onde evitare di suggerire un’imprecazione (lascio al lettore capire di quale idioma si tratta).
In conclusione
Come avete visto, scegliere un nome significativo e rilevante non è affatto semplice, ma adesso avete tutte le informazioni necessarie per poterlo fare con criterio: non dimenticate di verificare di poterlo registrare.
